故事行銷聖經：好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引

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故事行銷聖經：好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引

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內容描述

「麥基堪稱是大師的大師。」
──《魔戒電影三部曲》導演彼得‧傑克森（Peter Jackson）

◆Nike、微軟、惠普、60+奧斯卡得主、200+艾美獎得主的幕後推手
◆傳奇故事大師X內容行銷先驅的跨界融合

Google即將封鎖12種網路廣告，
Netflix、Spotify、YouTube等皆推出可跳過廣告的升級服務，
當數以百萬的消費者正在掀起一股反廣告浪潮，
全球將有近五百億美元的廣告遭到封鎖，
此時最一擊必殺的商業策略，就是最牽動人心的故事！

看似平凡的Ariel洗衣精，
如何發想出讓臉書營運長雪柔‧桑德柏格（Sheryl Sandberg）大力讚賞的廣告？
沒有明星加持的多芬沐浴乳廣告，如何締造令人動容的上億觀看量？
唯有故事，可以讓品牌從令人無感的模糊印象中脫穎而出！

曾作育眾多奧斯卡獎與艾美獎得主的好萊塢編劇教父──羅伯特•麥基（Robert McKee），
指導了Nike、皮克斯、迪士尼甚至《魔戒》導演，
他如何將創造數十億票房的說故事精髓，
運用在鼓動購買、凝聚員工，甚至號召投資？
他與哈佛出身的數位行銷先驅湯瑪斯‧格雷斯（Thomas Gerace），
共同發想出未來行銷困境的解決方案，
告訴行銷人如何用更具創意性、故事性與情感性的方式說話，
才能讓消費者願意駐足聆聽，包括：

◆一個完整的故事要有哪八個階段？
◆如何讓故事傳達你的核心價值，並塑造出有代表性的核心角色？
◆如何用故事思維，翻轉企業內部的行銷策略？
◆一個普通中性的品牌，如何靠著故事在消費者心中產生意義？
◆如何用故事進行「行動呼籲」？
………

從可口可樂、紅牛、IBM、Google到蘋果，
麥基深刻剖析了每一個案例背後的故事驅力，
帶領讀者將這股驅力巧妙融入行銷、品牌、廣告和銷售當中。

目錄大綱

推薦序　用一個精彩的故事，引發一場有意義的改變 吳洛纓
謝　詞
前　言　拒絕廣告的時代

第一篇　行銷革命
第一章　廣告怎麼了？──從風光起飛到封鎖忽視
第二章　逐漸失靈的廣告模式

第二篇　故事創作
第三章　跨越數十萬年的故事演進
第四章　八個關鍵設計出你的故事
第五章　時間、主角到轉折點的布局
第六章　Just Do It！號召行動的故事

第三篇　讓故事奏效
第七章　讓故事顛覆組織的既有思維
第八章　為品牌量身打造故事主題
第九章　奇異如何讓人才趨之若鶩？
第十章　像貝佐斯讓企業故事化，讓需求最大化
第十一章　Google、臉書幫你找到故事受眾
第十二章　激發欲望與回應的故事銷售
第十三章　讓故事日進斗金的獲利模式

結　論　遍布串流媒體與螢幕上的未來故事

作者介紹

作者簡介

羅伯特．麥基（Robert McKee）
傅爾布萊特學者（Fulbright Scholar），入選好萊塢名人堂，英國動態影像好書獎（Moving Image Book Award）得主，目前是全球最炙手可熱的故事藝術教學大師，曾著有《對白的解剖》（Dialogue）與有「編劇聖經」之稱的《故事的解剖》（Story），後者已成為耶魯大學、哈佛大學、南加大等名校的必讀書目。
　　身兼作家、導演、編劇多職，1981年受美國南加大之邀，開設「STORY講座」，曾指導超過60名奧斯卡得主、超過200名艾美獎得主、超過100名美國編劇工會獎得主，包括皮克斯創辦人暨創意總監約翰‧拉薩特（John A. Lasseter）、《魔戒》導演彼得‧傑克森（Peter Jackson）等在西方影視圈呼風喚雨的人物。這套「故事學」的影響已超越了影視界，商業界也有眾多跨國企業如Nike、微軟、惠普、西門子，爭相邀請麥基授課。
　　評論與專訪散見全球各大媒體，包括CNN、CBS、《紐約時報》（The New York Times）、《華盛頓郵報》（Washington Post）、《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）、《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《衛報》（Guardian）等。

湯瑪斯‧格雷斯（Thomas Gerace）
哈佛大學社會研究學士，哈佛商學院資深商業分析師。1996年創辦Be Free並發明兩項專利，描繪用戶輪廓以精準投放商業廣告，獲得兩億美元融資，並在美國和歐洲同時展開業務。
　　目前為Skyword創辦人兼執行長。Skyword是內容行銷平台與服務的知名企業，客戶包括三星、菲利浦、萬事達卡、IBM、奇異、高露潔和惠普。身為數位行銷先驅，格雷斯在過去二十多年協助數百個行銷團隊，在技術與消費者行為持續出現顛覆性的改變中，做出調適並蓬勃發展。

譯者簡介

陳琇玲（Joyce Chen）
美國密蘇里大學工管碩士，已出版譯作百餘部並多次獲得金書獎，現以翻譯為樂，熱衷求知探索。代表譯作包括《杜拉克精選：個人篇》、《第五項修練III：變革之舞》、《歐巴馬勇往直前》、《成為我自己：蜜雪兒‧歐巴馬》、《小眾，其實不小》、《物聯網革命》、《人工智慧的未來》、《數據、謊言與真相》、《畫家之眼》等。