矽谷創業家教你看懂新經濟公司財報

內容描述

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教你用顛覆傳統的讀財報方法分析「新經濟公司」致勝關鍵
　　日本剛開放預購，就讓出版社緊急加印3萬本的暢銷之作！

　　作者柴田尚樹為前樂天執行董事，在任職期間，發現了解競爭對手的獲利模式，並提出相應對策最好的方式就是讀財報，因而發展出一套創新的讀財報方法，甚至養成了讀財報的習慣。本書顛覆傳統讀財報的方式，讓對於數字感到陌生的一般上班族，不需要有財務或會計知識，只要國中數學程度，會四則運算，就可以輕鬆看懂財報！

　　書中記載了37間在日本、美國有名的成長企業的財報分析案例，包括：
　　Yahoo!電子商務革命EC獲利模式
　　Amazon超越競爭對手的原因
　　Square和PayPal開啟的智慧型手機電子支付新時代
　　特斯拉未來可以發展的FinTech業務
　　為什麼Facebook能透過智能手機創造超高盈利？
　　LINE的未來取決於廣告業務？！
　　視頻分享的王者Netflix的5個驚人的重點
　　樂天的併購戰略對未來的減值風險是如何？
　　廚師和吃飯部落格，接下來將如何發展？

　　本書每一章都由3個部分組成：1.首頁：各事業的「方程式」和「讀解財報3步驟」；2.首節：各事業模式「讀財報的訣竅」；3.其餘各節：根據訣竅「實際展示」具體的財報讀解方法。把這個結構放在腦海中，再閱讀每一章，本書設計成可以從任一章開始的模式，你也可以先讀自己有興趣，或是和自身工作有直接相關的章節。只要能從財報中的數字，讀解出該數字的意義及其背後的故事，讀財報就會變成一件快樂的事，甚至養成習慣，你的視野也一定會因此更為寬廣。歡迎你進入財報的世界！

　　◎內容精採摘要：
　　三個因本書內容翻身成為職場勝利組真實案例

　　戲劇性地提升比稿勝率的A業務人員
　　基於個人興趣，我開始在電子報「note」上連載「讓你看得懂財報的筆記」（http://irnote.com/），而這也成為本書誕生的契機。

　　在此我要介紹三個讓我更有信心的案例。第一個案例是我的朋友A先生，他是廣告公司業務人員，從「讓你看得懂財報的筆記」連載開始就是電子報忠實讀者。

　　A先生常常熱心發問，「請你教我如何看財報比較同業公司」，所以我就向他說明我的分析手法。

　　幾次交流後我問他，「你把財報分析活用在什麼場合呢？」結果他說是用來在比稿時勝過其他競爭對手。事實上A先生的比稿勝率極高，所以我反過來向他請教提案的訣竅。

　　他會在比稿前讀客戶的財報，並和其他同業比較，分析客戶表現好以及表現欠佳的指標、單位經濟效益（Unit Economics，每位顧客的平均經濟效益）等。

　　「拜讀  貴公司財報，這個指標比●●公司差，我建議可以用這種廣告戰略來改善這個數值」

　　聽到這種提案，不難想像客戶對A先生會留下什麼印象。比起那些只會強調打品牌這種難以量化廣告效益的業務人員，客戶應該會覺得「這個人真的理解我們公司」吧。

　　也就是說A先生因為學會如何讀財報，而得以提升自己的業績

　　搖身一變成為深受矽谷人信任的B工程師

　　下一個要介紹的案例，是我在矽谷遇到的年輕工程師B先生。

　　他是一位十分優秀的工程師，也是一位突出的極客（Geek，指技術怪傑、開發怪傑，在矽谷已經成為讚美別人的詞彙）。他除了嫻熟最新技術，也能掌握細節數字，如「競爭對手的那項服務因為新增了■■的功能，活躍使用者數因此增加▲▲%」等。

　　我問他理由。他說因為一心希望更多使用者使用自己經手的服務，所以他主動學習了有助於事業成長的各種策略。學著學著他對我的財報分析手法開始感到興趣，慢慢地他和客戶之間的會話就越來越深入，如「那家公司的最新財報顯示使用者數增加了●●%，你覺得他們的獲勝關鍵是什麼？」等等。

　　有了幾次這種意見交流的機會，B先生也發現自己的工作有了變化。他表示「客戶員工會直接來找我討論，而不是去找直屬上司」。

　　自古以來工程師之間就有「西裝筆挺的人和怪傑水火不容」的說法。所謂「西裝筆挺的人」，指的就是業務和總監等平常穿著西裝工作的人。他們不懂技術，常常會提出一些不考慮開發工時和實現可能性的要求。這句話的意思就是說大多是「怪傑」的工程師，其實都受不了這些業務端的人。

　　反之西裝筆挺的業務端人士，也覺得工程師是「一群不知道做生意要變通的人」。可是B先生因為反覆從財務分析的角度提出見解，最後成了公認「懂生意又值得信任的工程師」。從另一個角度來看，B先生因為學會讀財報，從而學到做生意的關鍵，越來越像是工程師的典範，不只能掌控服務開發，還能控制事業本身。

　　矽谷每天都有新服務誕生，而且每個人都試圖透過劃時代的科技和事業模式，破壞（Disrupt）現有產業。要在這種「成長代表一切」的環境下工作，即使是工程師也必須對商業有高敏銳度。

　　B先生正是透過讀財報，培養出極高的商業敏銳度。

　　成功轉換跑道到更具成長力公司的C先生

　　最後要介紹的案例是「讓你看得懂財報的筆記」的忠實讀者C先生。

　　從結論來說，C先生因為讀了我的文章，得以客觀分析業界動向和公司現狀，最終捎來喜訊：「我順利轉換跑道到快速成長中的手機視頻廣告公司了」。

　　原本C先生任職於一家業績穩定的公司，並不用擔心沒工作。可是因為公司的經營方針追求穩定，很少有機會挑戰新事業，讓他感到不安，「一直在這家公司待下去是對的嗎？」

　　然後他分析了公司的財報，理解到公司因為在手機領域的事業投資落後同業，所以成長率也較低。因此他認為與其待在這家中長期來看業績很可能走下坡的公司，還不如趁現在轉換跑道到其他高成長率的公司，對自己的成長更有幫助。

　　高成長率的公司往往變化極快，負責的工作內容也因此常常改變。追求在穩定環境中默默地做好自己工作的人，或許不適合在這種公司工作。即便如此，為了追求自我成長，C先生還是決定轉換跑道。

　　我沒有資格判斷「哪種公司才是幸福企業」，不過至少C先生透過財報分析，可以自行選擇自己想要的未來。

目錄大綱

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第1章    讀懂財報可以改變什麼？
1-1    讀財報有助於提升工作技能與資歷
1-2    門外漢也能懂的讀解財報4步驟
1-3    本書構成與使用方式

第2章    EC事業的財報
2-1    讀EC事業財報的訣竅
2-2    從Yahoo! Shopping「電子商務革命」學到的EC獲利模式    
2-3    提高購買頻率是EC事業的重要目標    
2-4    以現金流量最大化為目標的Amazon    

第3章    FinTech事業的財報    
3-1    讀FinTech事業財報的訣竅    
3-2    FinTech事業4大模式及其獲利能力    
3-3    Square與PayPal開啟電子支付新時代    
3-4    EC可促使FinTech被使用率提升    
3-5    活用FinTech推動多角化經營的3個案例

第4章    廣告事業的財報    
4-1    讀廣告事業財報的訣竅    
4-2    現階段電視的獲利能力仍大於網路媒體    
4-3    智慧型手機成熟市場以提升ARPU為目標    
4-4    Line未來營收成長關鍵在「程序化廣告」
4-5    結合電視與網路的新媒體事業

第5章    個人付費事業的財報    
5-1    讀個人付費事業財報的訣竅
5-2    Netflix稱霸視頻界的理由    
5-3    個人付費及廣告型ARPU比較    
5-4    靠「廣告」和「付費」混合模式成長的食譜網站Cookpad和美食網站Tabelog    
5-5    App的付費事業    

第6章    行動電信業者的財報    
6-1    讀行動電信業者財報的訣竅    
6-2    由財報一窺DOCOMO、KDDI、軟銀的差異化戰略    
6-3    玩家日增的MVNO潛力
6-4    全世界對用戶最好的行動電信業者T-mobile

第7章  企業併購（M&A）和財報    
7-1    讀M&A及其背景的訣竅    
7-2    M&A的現場實況轉播！    
7-3    大公司和新創企業，M&A背後各公司的算盤    
7-4  併購前後的財會如何變化？    

終章  養成習慣讀財報的方法    

後記

作者介紹

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作者簡介

柴田尚樹Shibata Naoki

　　前樂天公司最年輕的執行董事（2009年為止），目前為SearchMan公司共同創辦人。2009年於東京大學工程學系（工學博士、技術管理系）完成博士課程，曾任東京大學工學系研究科助教。2009年起擔任史丹佛大學客座研究員。2011年在矽谷創辦SearchMan公司。除了經營新創公司，也在電子報「note」上連載「讓你看得懂財報的筆記」（irnote.com/）。傳授經營者、商務人士、技術人員等獨家的財報分析技巧。

譯者簡介

李貞慧

　　國立台灣大學工商管理學系畢業，日本國立九州大學經濟學碩士，並取得中國生產力中心第10屆中日同步口譯人才培訓研習班結業證書。目前專職從事中日文口筆譯工作，為《商業周刊》日經專欄譯者，譯有《日本王牌律師的七門邏輯思考與說服傳達課》等書。

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